De risico’s van negatieve sentimenten binnen online media

Hypes en sentimenten zijn van alle tijden. Sinds de opkomst van radio en televisie zijn er tendensen waar te nemen. Boodschap ‘x’ wordt verzonden, reactie ‘y’ volgt. Sinds de komst van het internet is de informatievoorziening en vergaring echter veranderd. De individuele gebruiker heeft veel meer invloed gekregen. Informatievoorziening en vergaring voltrekt zich niet alleen sneller, maar de impact van een bepaalde boodschap kan ook vele malen sneller toe en afnemen.

Het communicatiemodel zoals we dat kennen is onderstaand schematisch weergegeven. Door verandering in het gebruik van media verandert ook de impact van de boodschap en komt deze in sommige gevallen ook op een hele andere manier tot stand. Onderstaande schematische weergave laat samensmelting van de verschillende onderdelen uit het proces van communicatie zien, door deze verandering.

Bron: Paulblok.com

Binnen social media marketing wordt gebruik gemaakt van sociale netwerken, fora, blogs en/of wiki’s om in contact te komen met een doelgroep, om de reputatie te monitoren of nieuwe klanten te bereiken. In het overzicht “The Social Landscape” zijn de voor- en nadelen per middel zichtbaar (bron: CMO.com). De kern zit in het aangaan van een dialoog met de doelgroep in plaats van one-way communicatie door bijvoorbeeld het plaatsen van advertenties. Belangrijkste impact is de verandering in de relatie tussen producent en afnemer, maker en consument. Of noem het schrijver en lezer, muzikant en fan, intermediair en eindklant. Deze veranderingen zijn voor vele industrieën wezenlijk. Waar vele relaties als een gegeven werden beschouwd zien wie die in de huidige tijd veranderen.

Prachtig! Maar wat gebeurt er nu werkelijk en wat zijn de risico’s van voor mijn bedrijfsvoering?

De impact kan vernietigend zijn wanneer er een negatief sentiment ontstaat binnen online media.

HSBC: In de zomer van 2007 ontdekte studenten dat zodra zij waren afgestudeerd zij een forse rekening gepresenteerd kregen. De Guaradian kopte toen ‘Now it’s Facebook vs HSBC’. Waar een individuele student in een pre-internet tijdperk genoegen had moeten nemen met het besluit van de bank, werd er nu een massaal online-protest georganiseerd. Uiteindelijk kwam de bank, mede om reputatieschade te voorkomen, tegemoet aan de wens van de studenten.

DSB Bank: Ook de DSB Bank heeft de invloed van negatieve sentimenten kunnen ervaren, gevolg de bank viel om en bestaat niet meer. De oproep die op televisie werd gedaan zorgde voor een kettingreactie met ver strekkende gevolgen voor de DSB Bank. De hele communicatie door DSB Bank had met name met zenden te maken, terwijl ongeruste klanten ook steeds vaker via andere kanalen hun onvrede begonnen te uiten.

Nestle (KitKat) – Greenpeace: Een zeer recente case betreft een YouTube-video van Greenpeace. Greenpeace voert al jaren actie tegen palmolie die Nestle gebruikt van het Indonesische bedrijf Sinar Mas. Sinar Mas wordt verantwoordelijk gehouden voor het kappen van oerbossen om palmolieplantages aan te leggen. De orang-Oetan is hiervan één van de grootste slachtoffers. Het filmpje van Greenpeace leverde een vloedgolf aan kritiek op binnen diverse sociale media. Zo werd binnen no-time de Facebook-pagina van Nestlé overspoeld met scheldkanonnades en ook op Twitter werd massaal opgeroepen om de producten van Nestlé te boycotten. Een poging van Nestlé om het gewraakte filmpje te laten verwijderen had een averechts effect. Uiteindelijk koos Nestlé voor een andere oplossing; door middel van statusupdates werd er consequent doorverwezen naar de eigen website. Inmiddels was op de corporate site een zakelijk persbericht gepubliceerd, dat aangeeft dat het bedrijf per direct de banden met Sinar Mas verbreekt. Inmiddels is het nieuws ook de boardroom binnen gedrongen en wordt er door de CEO actief gecommuniceerd rondom het onderwerp. Zo werd er op 13 april en 15 april jl. een persbericht en een videoboodschap uitgegeven. Het persbericht betrof een brief die aan Greenpeace was gericht en waarin uitleg werd gegeven welke stappen Nestlé onderneemt om ontbossing tegen te gaan. Toch bijzonder aangezien Greenpeace in eerste instantie de aanval koos en Nestlé krampachtig zocht naar een passende reactie. In dit specifieke geval duurde het (te) lang voordat er een inhoudelijke reactie kwam op het gewraakte filpmpje. De social media ‘crowd’ houdt geen rekening met kantoortijden en weekenden. Van een internationaal bedrijf met een omvang als Nestlé kan men toch verwachten dat de crisiscommunicatie 24 uur per dag, 7 dagen per week kan worden uitgevoerd. Een menselijke inhoudelijke reactie op de belangrijkste kritiek was in dit geval toch wel zeer wenselijk geweest. Helaas zijn er nog maar weinig bedrijven van deze omvang die hun crisiscommunicatie volledig op orde hebben. Met name in deze tijden toch een groot risico voor merkbeleving, reputatie en uiteindelijk ook sales.

Bovenstaande voorbeelden voltrekken zich niet alleen op corporate niveau, maar ook bij MKB-ondernemingen. Voordeel voor de laatste groep is dat deze vele malen sneller kunnen schakelen en handelen om gevallen zoals bovenstaande te voorkomen. De impact neemt namelijk alleen maar toe. 2/3 van het aantal bezoeken op internet betreft Social Network Sites. Bezoek van een sociale site is op 4 na populairste bezigheid op het web. Tijdsbesteding op sociale sites groeit nog steeds enorm. Social media is groter dan televisie, radio, krant of magazine en heeft alleen in Nederland al meer dan 10 miljoen geregistreerde gebruikers. Al met al zorgt de individuele consument in sommige gevallen voor steeds meer impact op de boodschap en de uiteindelijke bedrijfsvoering. Uiteraard levert dit ook weer een hoop kansen op.

Be prepared! Hoe kan ik dit nu vertalen naar een strategie voor mijn eigen bedrijfsvoering?

Door te luisteren en in gesprek te gaan met uw doelgroep weet u wat er leeft en waar behoefte aan is. Hier kunt u uw bedrijfsvoering op inrichten en eventueel aanpassen.  Bepaal de missie en online doelstellingen voor sociale media en vertaal deze naar een aantal succesfactoren. Alles start bij een heldere strategie, vandaar uit is experimenteren mogelijk en kunnen de online resultaten zichtbaar maken. Door te communiceren met uw doelgroep en de interactie tot stand te brengen kunt u een autoriteit worden op uw vakgebied. Door informatie en kennis te delen wordt u niet alleen een autoriteit, maar zal ook het vertrouwen in uw dienstverlening toenemen. Belangrijk is dan ook om rekening te houden met de stijl en tone-of-voice van uw online uitingen. Laat deze aansluiten bij de identiteit van uw bedrijf, wees herkenbaar voor uw eigen en toekomstige klanten. In de hier onder beschreven punten worden een aantal praktische stappen aangehaald. Onderstaand overzicht is afgeleid van een reeds bestaand overzicht: (Bron: Jungle Minds)

1. Stel budget en mankracht beschikbaar (intern/extern). Social media marketing is niet een eenmalig activiteit, het vereist continue aandacht van medewerkers. En daarmee zullen ook benodigde middelen voor beschikbaar moeten worden gesteld.
2. Onderzoek waar de doelgroep zich begeeft en start met online reputatiemanagement: volg en reageer op conversaties die plaats vinden over merk, producten of branchegerelateerde ontwikkeling. Kern: eerst luisteren, dan pas actief worden.
3. Ontwikkel unieke content / blogs / forums / wiki’s / communities dan wel een online campagnes afgestemd op de doelgroep en de geformuleerde doelstellingen (bereik, naamsbekendheid, interactie, innovatie, merkbeleving).
4. Meet continu de effecten op de geformuleerde doelstellingen, optimaliseer de resultaten, stel rapportages op. Trial-and-error is een veel gebruikt uitgangspunt. Er is ook geen optimale succesformule te omschrijven.

Als we bovenstaande doorvertalen naar een actieve strategische invulling zijn onderstaand een aantal tips beschreven.

Handige tips

1. Maak een LinkedIn account aan en maak uw dienstverlening bekend. Zorg dat wat u online belooft u ook echt na komt.
2. Download Tweetdeck of Hootsuite, geef als zoekwoorden bijvoorbeeld op: verzekering, risico, pensioen, ondernemer. Volg de berichtgeving over deze woorden of woorden die relevant zijn voor uw bedrijfsvoering. Start met luisteren, start met ontdekken.
3. Zorg dat er relevante content aanwezig is op uw eigen website. Een website is niet als een tijdschrift let er op dat de content ‘scanbaar’ is voor de lezer(s). Kwaliteit is belangrijker dan kwantiteit.
4. Niemand geeft om een product, iedereen geeft om het probleem en de juiste oplossing! Geef voorbeelden in welke situatie het product of de dienst een oplossing biedt. Niet de boormachine, maar het gat in de muur is de wezenlijke interesse van de consument.
5. Wees eerlijk, durf fouten toe te geven. Communiceer niet rondom elk detail als er iets fout gaat, maar geef aan open te staan voor verbeteringen.
6. Refereer naar goede ervaringen, klanten die tevreden zijn zorgen voor positieve reclame.
7. Ga de dialoog aan met uw (toekomstige) klanten, etaleer kennis en kunde, wees of wordt een autoriteit.

Be prepared en onthoud wie kan delen kan straks ook vermenigvuldigen!

Door:

Juri-jan Bruins

Twitter: @jjbruins
LinkedIn: www.linkedin.com/in/jurijanbruins

<!–[endif]–><!–[if !vml]–><!–[endif]–>